“Nos últimos anos, a força de vendas mudou muito. Antes, podíamos nos contentar em mostrar ao cliente como nosso produto era bom”, diz Rackham. Ele explica que, onde tínhamos produtos ou serviços únicos, temos agora produtos ou serviços substituíveis, pois o consumidor pode escolher entre vários concorrentes e não percebe o caráter único de cada opção.

As forças do mercado, de acordo com o especialista internacional, são mais intensas do que as estratégias das empresas. Essas forças fazem com que as opções oferecidas, aos olhos dos clientes, se pareçam cada vez mais. Os clientes estão mais exigentes e a tecnologia impacta o comportamento de compra, como é o caso da internet, que viabiliza pesquisas. “Mesmo que você tenha um produto singular e melhor, a sua velha estratégia de venda já não funciona tão bem. A concorrência, muito rapidamente, o alcançará”, alerta Rackham.

Para ele, no mundo dos produtos substituíveis, não basta ao pessoal de vendas comunicar valor. É preciso que esse pessoal crie valor.

Para vender valor, o especialista em vendas analisa três opções de estratégia:
1. criar mais valor no processo de venda, o que é uma estratégia de alto custo;
2. cortar custo de vendas, vendendo via internet ou telefone, por exemplo; é uma estratégia de alto risco, no caso dos concorrentes não tirarem a força de vendas de circulação;
3. fazer uma combinação das opções 1 e 2, o que é a opção mais difícil de executar e tem o maior índice de fracasso.

Rackham identifica três maneiras diferentes pelas quais o cliente compra valor, que define três tipos de clientes:
1. clientes de valor intrínseco: conhecem bem o produto, os substitutos e os custos e não gostam se reunir com o vendedor;
2. clientes de valor extrínseco: são atentos ao modo de uso do produto, aos benefícios que apresenta; valorizam a assistência e investem tempo e dinheiro no pessoal de vendas;
3. clientes de valor estratégico: querem aproveitar as competências dos fornecedores e aceitam mudar processos para obter o melhor dos fornecedores; têm uma ligação próxima com o fornecedor.

A quantidade de valor que um vendedor pode criar depende do tipo de cliente que ele tem. Se todos os clientes forem intrínsecos, não há muito a fazer. Adota-se o modelo transacional, no qual se facilita ao cliente fazer o negócio e se mantém o custo baixo da força de vendas. “Se, no entanto, o cliente é do tipo extrínseco, adotamos o modelo consultivo e resolvemos os problemas do cliente. Precisamos de um bom pessoal de vendas para vencer a concorrência. Não é o produto quem define a compra neste caso”, contrapôs o pesquisador.

“Finalmente, para o cliente que compra valor estratégico, temos o modelo empresarial, que é muito oneroso e depende de parceria. Essa estratégia está fracassando no mundo todo”, ressaltou Neil Rackham.


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